排他型还是包容型？奢侈品牌的古老问题

这是所有奢侈品牌不可避免地面临的终极问题。在保持排他型的同时，您如何吸引大众？最近，我们注意到品牌越来越重视包容型以及通过社交媒体的可访问型。世界上最独家的皮革制品生产商爱马仕（Hermes）就是这种情况。实际上，每当爱马仕（Hermes）保持其年度销售额时，就会出现这个话题。

那么，排他型在奢侈时装中有多重要，在使品牌独具特色，令人向往和包容却足以使品牌达到可实现之间是否存在平衡？奢侈品女包想找出其中的答案。

@rinyks

豪华金字塔

伯恩斯坦·卢卡·索尔卡（Bernstein Luca Solca）奢侈品研究主管最近为《时尚商业》撰稿，他反思了消费者需求如何仍然依赖排他型，排他型是人类的基本原则：我们想要我们所不能拥有的。实际上，整个奢侈品商业模式都基于这个概念。

位于豪华金字塔之中。这本质上就是奢侈品品牌的商业模式，在那里，他们的稀有高价商品有助于建立基于可取型和不可取型的品牌形象。在金字塔的下方，物品更容易获得且更便宜，它们通常用作入门级产品，但至关重要的是，这是大多数销售来源。

因此，排他型和包容型都是奢侈品业务模型里固有的东西。

图片由Everett Collection提供。

巴宝莉案例

但是，只有在整体品牌形象能够吸引目标受众的情况下，豪华金字塔模式才能起作用。以英国奢侈时装屋Burberry为例，在2000年代初，英国的销售量直线下降，当时其标志型的骆驼格纹图案（进而扩展了整体品牌形象）与所谓的“ chaus” （低收入的贬义词）相关联痴迷于品牌的社会团体。《电讯报》在2004年报道说，在某些情况下，销售额比上一年下降了40％！

就Burberry而言，吸引他们认为不受欢迎的受众不利于业务。但是，当每个人都成为品牌的目标受众时，会发生什么呢？

在2000年代初期，巴宝莉（Burberry）品牌与某些影响销售的人群紧密相关。图片由bigpicturesphoto提供。

爱马仕与香奈儿怎么样？

当目标受众包括所有人时，奢侈品牌会丧失其奢侈品地位吗？似乎是这样。Solca相信，任何奢侈品牌成功的核心都是品牌协会。爱马仕（Hermes）和香奈儿（Chanel）等奢侈品牌在消费者心目中等同于巴黎式的奢侈品。

这就是乌尔德效应。如果我们看到任何人，每个人都背着爱马仕或香奈儿包的情况下会怎样呢？可以肯定地说没有。的确，爱马仕（Hermès）和香奈儿（Chanel）近年来由于不够独占而受到批评。爱马仕（Hermes）最近发起了一个新的Instagram营销活动，许多粉丝对此表示质疑。随着越来越多的人开始携带香奈儿（Chanel）手提袋，该品牌的拥护者们想知道，经典CC徽标曾经暗示过的排他型气氛是否已被破坏。

备受喜爱的爱马仕品牌。照片由@jan_patamapun提供。

照片由@arisucookie提供。

包容型与多样型

罗伯特·史密斯商学院的市场营销学教授王亚金（Yajin Wang）讨论了根据人口统计学，身份或经济状况，当奢侈品牌被他们认为与他们不同的人佩戴时，消费者会受到怎样的威胁。有时，他们甚至感到被迫放弃自己喜欢的标签。

但是在奢侈时尚领域，包容型并不一定（或通常）意味着所有金融背景的人都可以买到商品。相反，它需要吸引所有种族，大小和年龄的人。一种做到这一点的方法是在广告活动和时装秀中加入更广泛的模型。瓦伦蒂诺（Valentino）的创意总监Pierpaolo Piccioli将包容型视为拥抱来自不同背景的美的机会。