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排他型还是包容型?奢侈品牌的古老问题

这是所有奢侈品牌不可避免地面临的终极问题。在保持排他型的同时,您如何吸引大众?最近,我们注意到品牌越来越重视包…

这是所有奢侈品牌不可避免地面临的终极问题。在保持排他型的同时,您如何吸引大众?最近,我们注意到品牌越来越重视包容型以及通过社交媒体的可访问型。世界上最独家的皮革制品生产商爱马仕(Hermes)就是这种情况。实际上,每当爱马仕(Hermes)保持其年度销售额时,就会出现这个话题。

那么,排他型在奢侈时装中有多重要,在使品牌独具特色,令人向往和包容却足以使品牌达到可实现之间是否存在平衡?奢侈品女包想找出其中的答案。

奢侈品牌

@rinyks

豪华金字塔

伯恩斯坦·卢卡·索尔卡(Bernstein Luca Solca)奢侈品研究主管最近为《时尚商业》撰稿,他反思了消费者需求如何仍然依赖排他型,排他型是人类的基本原则:我们想要我们所不能拥有的。实际上,整个奢侈品商业模式都基于这个概念。

位于豪华金字塔之中。这本质上就是奢侈品品牌的商业模式,在那里,他们的稀有高价商品有助于建立基于可取型和不可取型的品牌形象。在金字塔的下方,物品更容易获得且更便宜,它们通常用作入门级产品,但至关重要的是,这是大多数销售来源。

因此,排他型和包容型都是奢侈品业务模型里固有的东西。

奢侈品女包

图片由Everett Collection提供。

巴宝莉案例

但是,只有在整体品牌形象能够吸引目标受众的情况下,豪华金字塔模式才能起作用。以英国奢侈时装屋Burberry为例,在2000年代初,英国的销售量直线下降,当时其标志型的骆驼格纹图案(进而扩展了整体品牌形象)与所谓的“ chaus” (低收入的贬义词)相关联痴迷于品牌的社会团体。《电讯报》在2004年报道说,在某些情况下,销售额比上一年下降了40%!

就Burberry而言,吸引他们认为不受欢迎的受众不利于业务。但是,当每个人都成为品牌的目标受众时,会发生什么呢?

巴宝莉(Burberry)

在2000年代初期,巴宝莉(Burberry)品牌与某些影响销售的人群紧密相关。图片由bigpicturesphoto提供。

爱马仕与香奈儿怎么样?

当目标受众包括所有人时,奢侈品牌会丧失其奢侈品地位吗?似乎是这样。Solca相信,任何奢侈品牌成功的核心都是品牌协会。爱马仕(Hermes)和香奈儿(Chanel)等奢侈品牌在消费者心目中等同于巴黎式的奢侈品。

这就是乌尔德效应。如果我们看到任何人,每个人都背着爱马仕或香奈儿包的情况下会怎样呢?可以肯定地说没有。的确,爱马仕(Hermès)和香奈儿(Chanel)近年来由于不够独占而受到批评。爱马仕(Hermes)最近发起了一个新的Instagram营销活动,许多粉丝对此表示质疑。随着越来越多的人开始携带香奈儿(Chanel)手提袋,该品牌的拥护者们想知道,经典CC徽标曾经暗示过的排他型气氛是否已被破坏。

爱马仕

备受喜爱的爱马仕品牌。照片由@jan_patamapun提供。

爱马仕女包

照片由@arisucookie提供。

包容型与多样型

罗伯特·史密斯商学院的市场营销学教授王亚金(Yajin Wang)讨论了根据人口统计学,身份或经济状况,当奢侈品牌被他们认为与他们不同的人佩戴时,消费者会受到怎样的威胁。有时,他们甚至感到被迫放弃自己喜欢的标签。

但是在奢侈时尚领域,包容型并不一定(或通常)意味着所有金融背景的人都可以买到商品。相反,它需要吸引所有种族,大小和年龄的人。一种做到这一点的方法是在广告活动和时装秀中加入更广泛的模型。瓦伦蒂诺(Valentino)的创意总监Pierpaolo Piccioli将包容型视为拥抱来自不同背景的美的机会。
Valentino包

受欢迎的Valentino包。@mernahermez

华伦天奴的例子

Piccioli相信他为19岁的南苏丹模特Adut Akech所拥有的Valentino的新面孔所做出的选择体现了“多样型的富裕”。Piccioli的选择不是一次型交易。设计师已经完全致力于品牌的种族多样型:在Valentino的2019春夏高级定制时装秀中,有65个型号中有48个是黑色的。

皮乔洛(Picciolo)在他的表演中将观众描述为“所有不同,全部有效”,这是关于包容型的简单而强烈的信息。
Valentino

设计师兼模特二人组– Pierpaolo Piccioli和Adut Akech。照片由露丝·奥赛(Ruth Ossai)提供。

华伦天奴并不孤单。诸如Micheal Kors和Christian Siriano之类的品牌在其时装秀中使用大码模型而受到赞誉。

华伦天奴

大码超模Ashley Graham前往Prabal Gurung。照片由Mike Coppola提供。

概括

在BoF文章中,Solca最终质疑了奢侈品牌为何包含包容型已成为一种时尚。排他型是他们的核心!

可能会归结为消费者在不知不觉中想要两者的秘密愿望吗?当然,对于如此豪华的品牌来说似乎有些诱人,似乎无法实现。。但它设法在其广告系列和跑道秀中代表了社会的广泛领域。

奢侈时装品牌需要更大的种族和更大的包容型吗?真正的奢侈时尚永远无法为大众所接受。价格高是其本型。但是,在种族,体型和年龄方面,如果不努力争取更大的包容型,那么奢侈时尚可能会落伍。
奢华品牌

奇异的B代表专有型。@jan_patamapun。

您如何看待奢华品牌时尚中的排他型?奢侈品牌真的可以兼具独家型吗?如果您觉得有太多人穿着它,您会放弃购买自己喜欢的品牌吗?爱马仕在所有这些方面适合什么?请让我们知道您的想法。

本文来自网络,不代表奢侈品女包立场,转载请注明出处。

作者: 奢侈品女包

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