爱马仕包包还在玩欲擒故纵的游戏吗?

本周早些时候，一个有趣的文章刊登在关于爱马仕的时尚商业网站上。本文由世界著名顶级奢侈品分析师，法国巴黎银行Exane Paribas奢侈品负责人Luca Solca撰写。过去，奢侈品女包指南认识到Solca的权威，分享了他的许多财务文章。他的新文章的重点放在标题中：“爱马仕在漂流吗？”通过漂移，他意味着（作为危险）失去作为行业领导者的地位。根据索尔卡的说法，爱马仕正在从使该公司超越LV或Chanel等同行的两个关键策略转变：需求挫败和类别隔离。对他而言，如果这种转变得以维持，那么爱马仕的价值可能不如投资者想像的那样。这是一个有趣的理论，尤其是当爱马仕的股票目前接近5年高位时。那么，Solca是什么意思？让我们谈谈需求挫折和类别隔离。

需求挫折是我们称之为专有型的行业术语。众所周知，爱马仕铂金（Birkin）或凯莉（Kelly）的主要魅力在于难以获得。在某些人看来，爱马仕似乎并不想真正卖掉Birkins和Kellys。幸运的购买者称其为“计分”，似乎是一项成就。这让人很困惑，您不能简单地走进商店购买所需的东西。回想一下一个新闻工作者在寻求购买爱马仕铂金包时的NPR心情故事（阅读：装袋铂金包）。

类别隔离是指爱马仕独家手袋与其他类别（如香水和围巾）之间的巨大价格差距。这样做的目的是为有志向的顾客提供一小部分爱马仕馅饼，他们可能不愿意花$ 10,000 +买一个袋字，但可能会愿意购买$ 400的真丝围巾或$ 100的香水来在瓶子上展示计分的成就。

根据索尔卡的说法，爱马仕正在远离这两种策略。虽然我们认为他的整体论点有其优点，但我们在某些实质型观点上意见分歧。为了证明他的观点，即爱马仕手袋正变得越来越流行，索尔卡指出，他能够始终如一地找到在欧洲销售的Birkins。尽管这种说法范围很广，但还是有其优点的。我们的奢侈品女包Talk讨论平台和高度参与的社交媒体都充满了故事，表明向客户提供的行李不用像过去那样广泛的购买历史，或者被提供了两个甚至三个行李的选择。我们收到了来自快乐购物者的大量电子邮件，这些顾客在旅行时首先获得了Birkin或Kelly的评分。我们很高兴听到这些故事，但我们确实纳闷–也许变得容易些了吗？同样，那些愿意花6万美元购买异国情调的珍稀铂金包的人变得更容易了吗？或者甚至可以访问特殊订单？也许并非无关紧要，我们还发现新皮包经销商的利润正在减少。几年前，您能以比零售价高出数千美元的价格购买新的Birkin或Kelly吗？我们不这么认为。

但是，这个轶事证据没有考虑到当前全球市场的经济现实。在过去几年中，由于整体增长缓慢，货币危机和打击腐败，加上在法国，布鲁塞尔和英国脱欧系列的恐慌之后，欧洲市场严重疲软，导致亚洲销售大幅放缓，推动了整个奢侈品行业的发展。袋子更多可用的事实不足为奇。首先，来自亚洲或亚洲的买家减少意味着即使假设库存相同，在世界其他地区也有更多的行李可用。其次，爱马仕几年前确实添加了新工厂。第三，爱马仕需要销售增长，就像其他任何业务一样。为此，它需要客户易于访问的库存。这可能是我们在Hermes网站上看到大量皮革制品的另一个原因，当然Birkin和Kelly总是例外。

关于类别隔离，Solca认为像Evelyne，Garden Party和Picotin这样的手袋产品价格仅比1,000欧元略高，这降低了更多手袋的声誉。按照他的逻辑，顾客通过购买这些包而不是Birkins或Kellys来满足自己拥有爱马仕的愿望。对于初学者来说，这个前提是错误的：我们找不到价格为1,000欧元的爱马仕包。Solca提到的包包中，我们在网上看到的最便宜的包是2050美元，它不是皮革。除了数字上的差异，我们不相信任何人都能满足伊夫林，皮卡汀或游园会，而减少对铂金或凯莉包的渴望。有些人确实喜欢难以识别的设计，同时仍然赞赏Hermes的品质。但是，对于大多数人来说，伊夫林/ Picotin /花园派对包更像是一种入门包。而且，这些手袋都没有铂金和凯莉的历史或传承。这些袋子的忠实所有者非常熟悉简·伯金（Jane Birkin）如何推出了她的名字命名的清酒袋，格蕾丝·凯利（Grace Kelly）则为她赋予了好莱坞和皇室魅力。您可以肯定，所有所有者都对这些包包的高品质和对细节的关注表示赞赏​​。对于我们收到的所有有关如何购买爱马仕包包的电子邮件，都没有关于伊芙琳或皮卡汀的信息。

最终的想法是，索尔卡（Solca）的文章发表在《时尚商业》（Business of Fashion）上。根据创始人兼首席执行官的“关于”页面，爱马仕的竞争对手LVMH部分拥有该页面。在BOF寻求A轮投资后，该公司于2015年获得了少数股权。我们不建议这里有别有用心的动机，但是这很奇怪。索尔卡（Solca）绕过爱马仕（Hermes）被高估的想法，但他最终在最后展示了自己的名片：“ …随着公司的商业模式变得不那么特殊，其增长倍数是否不能反映这一点呢？”

爱马仕FaubourgSaint-Honoré，巴黎。图片来自奢侈品女包指南在爱马仕福堡圣奥诺雷的计分。

你怎么看呢？您是否认为爱马仕的核心战略有所转变？您是否感觉得到铂金（Birkin）和凯莉（Kelly）更容易买到？您是否注意到市场可用型的增加？请分享来自世界各地的您的意见吧。